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(2014-01-01)
許子枋:正周期與反季節-房企勃大術
  

    這是一篇關于標桿房企和標桿房地產項目如何煉成的文章。

    首先,我們引述兩本很有名的書,因為這兩本書關聯一個很重要的事實:

    一本書是《追求卓越》(In Search of Excellence),另一本書是《基業常青》(Built to Last),它們是全世界企業管理界非常暢銷的兩本書。

    然而,僅在《追求卓越》出版后的兩年間,該書中引為標桿的好幾家企業,如阿塔利公司(Atari)、旁氏公司(Chesebrough-Pond's)、得吉計算機公司(Data General)、弗盧爾公司(Fluor)、國家半導體公司( National Semiconductor),就漸漸從人們的視野中消失了。再根據《刀鋒上的管理》(Managing on the Edge)一書的記述,在《追求卓越》出版后5年內,它所認定的標桿企業中,有2/3的企業都從產業領袖的高位上跌下。   

    再來考證《基業常青》一書中提及的標桿企業。該書號稱是探求那些長期業績上乘的“富有遠見的企業的成功習慣”。為避免《追求卓越》所犯的錯誤,《基業常青》一書把對企業的調查擴展到其整個存在史,將選擇企業的下限擴展為有40年歷史以上的企業。

    然而,仔細審查一下《基業常青》所推崇的一些富有遠見的標桿企業,我們又發現:根據《創造性破壞》(Creative Destruction)一書中的記述,《基業常青》一書所認定的標桿企業的成功,很大程度上是源于其所在產業處于正向周期,而非源于企業本身。如惠普是符合《基業常青》所推崇業績表現長期優于大市的一家公司。而實際上,雖然該時期惠普的表現的確優于市場水平,但其背景是整個電腦硬件業的表現也都如此,惠普的表現甚至并不比同業中的競爭對手更優秀。更多的如我們現在看到的那些表現停滯或下滑的日本公司,它們在20世紀70年代末至80年代初的鼎盛時期,也被贊美為戰略型的標桿企業。

    如是,我們似乎不得不得出一個悲觀的質疑:所謂“富有遠見”、業績表現持續優于市場的標桿企業究竟是否存在或能存在多久?

      其實,世界上的事情皆為“各領風騷數十年”,這就是周期性,這也是企業的宿命。從哲學角度知道了這一點,就無需悲觀了。我們要做的就是:無論多短時間,領過風騷就是企業存在的一種美;如果我們更努力的話,我們爭取多領幾年風騷,那就是企業存在的一種力。

    在這里我們引出本文的兩個核心概念:所謂標桿項目,往往是一個企業短期領過風騷的證明;所謂標桿企業,則是一個多年都持續有過領風騷項目的企業。  

    那么如何才能成為標桿企業?要成為標桿企業,最重要的是能把住行業正周期。

    什么是行業正周期?

    我們知道,每個行業都會經歷一個由成長到衰退的發展演變過程。這個過程便稱為行業的生命周期,一般來說,行業的生命周期可分為四個階段,即幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。而要研究行業生命周期的逆轉點,又可以將幼稚期劃分為萌芽期和成型期、將成熟期劃為成熟前期和成熟后期。一般來說,從行業幼稚期的成型期到行業成熟前期,就是我說的行業正周期。研究絕大多數成功的房地產標桿企業,其成功的奧秘是碰上或抓住了這個行業正周期,而這個正周期的強勁上升斜率將掩蓋企業的很多缺陷、美化企業的很多亮點,同時,這也是正周期中大多數企業在行業周期轉向為負周期時轟然倒塌的最大原因。

    房企最重要的能力是抓住行業正周期,在正周期中開發出的標桿項目將讓房企成為當然的標桿企業。

    我們知道,雖然幾乎所有行業都具有拋物線形的發展曲線,生命行業周期四個階段的劃分只是一個行業發展總體特征的描述。產業的實際生命行業周期由于產業特性、政府干預、國際金融和能源結構的變化等許多因素的影響而復雜得多。在中國來說,房地產行業的處境尤甚。

    因此引發我們需要更嚴肅思考的問題出現了。作為長期的房地產戰略研究者,許子枋預判,中國的房地產業已進入行業成熟后期,已開始進入負周期的發展軌道,在這個時候,我們應該如何作為?

      在這里,我想起了朗詩集團,我要在房地產領域引入“反季節”這個概念。那么什么是反季節?反季節這個概念首先源自農業,通過大棚設施、提高或降低室溫等手段改變蔬果生長環境,從而讓水果的成熟季節與正常的季節性周期發生錯位以滿足差異性需求和獲得好的銷售價格。現在這個概念已經延伸到服裝、旅游等領域了。

    其實反季節也是一種藍海戰略。恰恰《藍海戰略》一書也引述了本文前述:《追求卓越》出版后5年內,它所認定的標桿企業中有2/3都從行業領袖的高位上跌下;《基業長青》一書所認定的標桿企業的成功,很大程度上是源于其所在行業的表現。對房地產企業來說,無論是否要成為標桿企業或打造標桿項目,反季節思維必然成為并已經成為重要的抵御房地產業大周期變化的利器了!

   我剛剛檢索到朗詩集團2013-07-28新聞:《高溫擋不住購房熱情,朗詩未來街區七月引爆寧杭》:

      “夏季可以說是房地產行業傳統的淡季時期,尤其今年如此的高溫,更突顯了樓市的寂靜。但在這個周末,朗詩未來街區卻在南京和杭州兩地,連續兩天上演了逆市日光的好戲。

    7月27日,南京未來街區項目首次開盤,推出房源244套,開盤兩個小時即實現日光。該項目位于南京大學金陵校區北側,附近有在建的地鐵3號線和11號線。

    7月28日,杭州未來街區項目首次開盤,推出房源484套,引發近三千客戶到場,截止傍晚,也幾近售罄。該項目位于翁梅居住功能區核心位置,緊鄰地鐵一號線翁梅站。

    朗詩未來系產品是針對首置客戶精心打造的青春版綠色住宅,客戶價值凸顯、空間布局合理、功能實用性很強。有些產品得房率高達“100%”、人性化設計觸動人心。而之前,上海朗詩未來樹和蘇州朗詩未來街區的每一次開盤,亦引發千人搶購熱潮。

    在此淡季,朗詩位于南京和杭州的兩個項目首次開盤即能取得如此佳績,體現了朗詩舒適、健康的綠色科技住宅獲得客戶的高度認可,是真正符合客戶居住需求的好房子。”

    雖然這篇新聞是發布在朗詩集團自己的企業網站上的,它的實際銷售率我們也不去深究。但朗詩現象內涵的反季節思維是值得我們學習的。[作者系地標城鎮策劃投資集團總裁]

   

    來源: 【地標顧問】  作者: 【許子枋】
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